El nuevo refresh de la marca a nivel internacional se aboca a la libertad de expresión y al mundo emocional del espectador.

Siguiendo la línea de las anteriores evoluciones –que fueron muy gráficas y que fueron trabajadas contemplando la forma en que la audiencia se comunicaba e interactuaba–, esta vez se ha optado por abordar el aspecto emocional de la audiencia.

“A medida que vimos cómo podíamos complementar lo que habíamos hecho en el pasado, nos dimos cuenta de que destacar las emociones era un gran concepto que nos brindaba la oportunidad de explorar diferentes aspectos de los sentimientos y del comportamiento de nuestra audiencia”, explica Sean Saylor, VP Creativo MTV International.

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Para ello, la actualización de la imagen es muy visual, donde destacan los colores llamativos, los trazos con carácter y los movimientos. Todos los detalles –desde la manera en que la tipografía se instala sobre el plano; cómo el conjunto del branding circula dentro de la pantalla; o cómo las transiciones fluyen ligeramente, recordando las narrativas transmedias– indican que en MTV, la expresión es libre y abierta, como su audiencia.

“Nuestra audiencia es extremadamente expresiva y emocional. Tiene una variedad de plataformas a su alcance donde puede expresar lo que quiera, cuando lo desee. Queríamos asegurarnos de representar la gama completa de emociones que ésta atraviesa”, remarca Saylor.

Proceso de investigación

Desde el año 2015, los canales internacionales de MTV realizan un refresh de su imagen on-air anualmente. “Esto se decidió para reflejar los cambios de comportamiento, consumo y actitud de nuestra audiencia”, comenta Saylor.

La investigación que realiza la marca para la elaboración de cada actualización incluye focus groups y un trabajo en conjunto con el equipo de Global Insights de Viacom, quien brinda una guía sobre el comportamiento del consumidor y las tendencias que conectan con la audiencia. También, se contempla un feedback por parte de las distintas regiones. Una vez evaluados los resultados, los equipos creativos y de marketing trabajan en conceptos múltiples hasta acordar quedarse con uno.

En esta ocasión, se eligió abarcar el concepto de las emociones, el cual se organizó en mood boards para definir cómo se combinarían todas entre ellas.

“Nos planteamos cuál es el tono, la apariencia y el punto de vista de MTV, dónde están las oportunidades, cómo podemos brindar a nuestras regiones un mejor soporte y más materiales para tener una voz local más fuerte”, remarca Saylor.

El refresh on-air de MTV International se viene trabajando durante todo el año pasado de una manera muy modular, “como un collage”, explica Saylor. “Hemos creado un conjunto de elementos y de herramientas muy grande basado en este concepto, y permitimos que nuestros equipos regionales lo combinen para crear sus propias versiones de la marca.”

La actualización se ha implementado en distintos países de Latinoamérica –desde agosto del pasado año–, Nueva Zelanda, Suráfrica y Europa –a lo largo de octubre, noviembre y diciembre de 2017–, a excepción del Reino Unido, donde ha sido lanzada recientemente este mes de enero de 2018, junto con Asia.

El departamento creativo también motiva a los equipos regionales a que complementen la actualización de la imagen con los recursos locales que puedan crear bajo el mismo tema, aspecto y sensación. “Con esto nos aseguramos mantener con éxito la consistencia de la marca internacional y, al mismo tiempo, podemos permitir que los equipos locales tengan la libertad de crear su visión de la marca en lo que respecta a la audiencia local”, agrega Saylor.

La arquitectura del logo no ha sido modificada en el proceso de refresh, aunque las divisiones de la marca alrededor del mundo han estado trabajando con una variedad de artistas y diseñadores para que puedan revestir el logo con una visión propia. Tampoco se incluye ningún slogan ya que, por lo general, la marca prefiere mantenerse alejada de ellos. “A nuestra audiencia no le gusta que se le venda, así que estamos más interesados en mostrar, no en decir”, aclara Saylor.

Con todo, la personalidad de MTV no se modifica sino que adquiere nuevos rasgos. “La esencia de nuestra marca no cambia, todavía reflejamos y celebramos a nuestra audiencia tal cual es hoy. Estos refresh on-air son un cambio de vestuario que todavía ilustra que somos una marca divertida, impredecible y honesta”, concluye Saylor.

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English Version: MTV International Gets an Emotional Refresh


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