En Plenty se camina para encontrar siempre lo mejor. La búsqueda de la plenitud –creativa– es la filosofía de este estudio de diseño basado en Buenos Aires desde el año 2010.

Nacido de la mano de Mariano Farias y Pablo Alfieri, quienes habían sido colegas en otro estudio, tuvo sus primeros pasos en un monoambiente. En solo tres años, y unidos por la pasión por el diseño, llegaron a conformar un equipo de 25 personas y a ocupar una oficina de 250 metros cuadrados.

“Plenty es siempre un poco más de lo que hay que hacer”, cuenta Mariano Farias, CEO de Plenty y único socio actual. “La idea del concepto es que se tiene que sentir pleno quien nos llama para trabajar con nosotros y nosotros mismos también. Trabajamos muy duro en entregar más de lo que se espera, en ir más allá y meternos en campos desconocidos. El nombre nos gustó porque se menciona muy parecido en inglés y en español.”

Es así cómo el diseño del logo –en diagonal ascendente– indica este espíritu de hacer más de lo suficiente, yendo siempre hacia arriba y hacia delante.

Primeros años

El primer branding que el estudio realizó fue para el canal de viajes Nat Geo Adventure, de FOX Italia. Fue un trabajo muy conceptual –donde se recorren distintos destinos del mundo–, resuelto con la técnica del stop motion.

Ese mismo año, la pieza Bicentenario para MTV Latinoamérica –que conmemoraba los 200 años de independencia de Argentina, Chile, México y Colombia– otorgó gran reconocimiento al estudio.

El concepto se basó en el choque entre las culturas europea y la originaria latinoamericana. “Hicimos una representación de elementos abstractos de la cultura precolombina y de la figura del conquistador”, cuenta Farias. “Mostramos la cultura originaria de forma más orgánica, arraigada a la tierra y con un movimiento más blando. El conquistador era un poco más agresivo, hecho de oro y con puntas, pero no había un juicio hacia él, sus formas eran pulidas. A nivel de animación, se movía más desarrollado y mecanizado, ya que venía preparado, con más historia y herramientas”, sigue.

A medida que la pieza avanza, ambas figuras se juntan en una especie de ritual y surge un tercer personaje. “Es una mezcla de los dos, lo que seríamos nosotros, el latinoamericano de hoy”, añade.

Fox Life también marcó otro punto de inflexión. El estudio fue convocado para generar la imagen global de este canal que tenía programaciones distintas en Europa y en Latinoamérica.

“Aquí estaba más ligado a realities de cocina y en Europa a las series”, explica Farias. “La identidad tenía que poder funcionar en ambos casos, así que generamos un sistema muy flexible y modular con tipografía, objetos 2D y objetos 3D.”

Hitos internacionales

El primer gran pitch internacional fue para el Canal +, en España, donde se trabajó junto al estudio Erretres ubicado en Madrid.

El desafío fue crear una imagen para 14 señales distintas que permitiera conectarlas entre ellas. “Incorporamos todo el tema de los emoticones, hashtags y memes, que para ser el año 2014 era bastante novedoso”, cuenta Farias. “Acompañamos a Canal + a un gran cambio de su imagen, combinando el 3D, el 2D, lo táctil, lo frío y lo humanizado con la introducción de personas.”

Así, toda la animación se inspira en la navegación por una plataforma digital donde el símbolo +, el ícono del canal, marca el ritmo.

Otro cliente que destaca es HBO Latin America, para el que se generó dos rebrand. El primero, en el año 2013, después de ganar una licitación.

“En aquel momento, Plenty era el estudio más pequeño y con menos experiencia. Sin embargo el pitch fue excelente y la energía que le pusieron a la presentación nos terminó de convencer”, recuerda Jesús Martínez, Director de Arte Senior HBO Latin America. “Teníamos una idea clara de ciertos aspectos de la imagen. Esta debía mantener las características que siempre han definido a HBO como marca, como los niveles de calidad y la originalidad, pero le dimos al estudio total libertad creativa para desarrollar la imagen.”

Para ello, Plenty optó por crear algo poco invasivo, con solo tipografía y un recuadro, además de añadir una textura vidriosa en los IDs que colocaba al contenido como protagonista del canal. También, eligió un ritmo pausado de animación. “Algo que aprendimos es que premium significa ir lento”, dice Farias.

“El aporte creativo de Plenty fue interpretar con una identidad muy sencilla, directa y prolija las características de HBO como canal premium en la región. El concepto estuvo siempre orientado al contenido de HBO como protagonista y que detrás de este contenido de primera, está la marca. La textura de vidrio se agregó como una materialidad al 3D para darle un toque elegante y limpio a la identidad”, explica Raúl Hernández Mezerhane, VP, Creativo / On-Air HBO Latin America.

La recreación de Río

Otro hito de Plenty fue la siguiente pieza para DIRECTV Latin America en motivo de los Juegos Olímpicos 2016.

El concepto original del trabajo se inspiró en el lugar donde nacieron los Juegos, Grecia, y concretamente en todo el arte que se desprende del Partenón de Atenas. “Las esculturas del Partenón son imponentes y fuertes y los detalles de sus movimientos y músculos son increíbles”, explica Claus Cibils, Director Creativo y Productor Ejecutivo de Latin America para este proyecto. “Queríamos mezclar toda esta parte cultural, artística e histórica de las Olimpiadas y de Grecia con el concepto tecnológico de DIRECTV, mostrando cómo la tecnología permite tener una experiencia del deporte y del evento diferente.”

Partiendo de la idea de crear estatuas impresas en 3D, Plenty propuso recrear toda la ciudad de Río de Janeiro. “Fue una locura”, reconoce Farias.

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“Hicimos un research de tres meses sobre cómo se mueve el cuerpo humano y qué objetos usan los jugadores”, sigue Cibils. “Además, Plenty contribuyó en todo el look de las estatuas para que no parecieran de mármol y se pudieran aprovechar las distintas texturas y grosores de los hilos del print 3D, cubriéndolas de yeso y limándolas, y así dar una sensación de tener algo tecnológico detrás.”

Plenty hoy

Un trabajo reciente del estudio ha sido el branding para Nat Geo Kids en Latinoamérica.

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El desafío del proyecto fue no poder modificar el frame amarillo propio de la marca. “Es un rectángulo poco amigable para los niños”, explica Farias. “Buscamos que fuera de goma, se doblara y terminara como rectángulo. Así tenía esa cosa lúdica y kids friendly, pero al mismo tiempo estaba enmarcado en el rígido manual de marca que tiene National Geographic.”

También destaca The Birth of Total Design (El Nacimiento del Diseño Total), los títulos de crédito para el Brief Festival de Madrid de este año.

“El título refiere a una nueva era donde el diseñador gráfico comienza a diseñar objetos, espacios y texturas, gracias a que baja la complejidad de obtener renders 3D realistas y a que puede diseñar casi cualquier cosa con fines comunicacionales, no funcionales”, explica Farias.

Así, la pieza representa los estadios por los que se pasa en un proceso creativo: the Brief, donde algunos signos construyen conceptos que llegan a nuestros oídos; the Void (el vacío), los signos mutan en distintas formas; the Structure (la estructura), las ideas siguen evolucionando en formas que se interrelacionan entre ellas; y the Light (la luz), todas las representaciones gráficas componen la B de Brief.

Este proyecto demuestra la fuerte “pata” que el estudio también tiene en publicidad.

“En cada campo tenemos una visión que nos ayuda a estar del otro lado”, dice Farias. “En publicidad nos acostumbramos a pensar de una manera estratégica ya que venimos de estar inmersos en proyectos de branding en los que tenemos que pensar qué es la marca. Y en branding podemos entregar productos que tienen un estándar alto por haber hecho publicidad y comerciales con complejidad y exigencia.”

Plenty, además, acaba de abrir una oficina en Nueva York para apostar al mercado de Estados Unidos.

English Version: Creative Review: Plenty


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