La nueva campaña de Globo pone la tecnología y la creatividad al servicio de la actividad social, demostrando que cualquier límite y prejuicio pueden ser superados desde el respeto.

El proyecto “Powered by Respect” (“Impulsado por el respeto”), creado en asociación con el Instituto Rodrigo Mendes ―la organización sin fines de lucro que colabora para que toda persona con discapacidad tenga acceso a una educación de calidad en una escuela normal― muestra cómo, por primera vez, una persona tetrapléjica pilota un auto de carreras sólo usando comandos cerebrales.

Se trata de Rodrigo Hübner Mendes, CEO del Instituto, quien se convirtió en tetrapléjico a los 18 años de edad después de ser disparado en un robo y quien, por primera vez, condujo un automóvil después de ese incidente.

“Globo está comprometido con la emoción, somos un gran storyteller, y ésta era una historia que merecía ser contada al mundo”, explica Mariana Sá, Directora Creativa de Globo. “Fueron las emociones de Rodrigo lo que le permitió volver a conducir. Éstas son el clímax de la campaña”, sigue.

Por su lado, Rodrigo Mendes, amante de los autos desde niño, relata esta experiencia como algo indescriptible. “Cuando me di cuenta, estaba dentro de un auto de carreras, usando un casco creado para mí para pilotar con el pensamiento. El líder del equipo me preguntó si estaba todo bien y cerró la visera. Todo el mundo desapareció de mi radio de visión. Quedamos yo, el auto y la pista. Respiré profundamente, me concentré y di la orden para acelerar.”

La campaña, que ha sido galardonada en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2017, fue grabada en la pista de carreras Velo Cittá de Mogi Guaçu, en la San Pablo rural. Se lanzó durante el evento de inauguración de Fórmula 1 Grand Prix 2017, el pasado 26 de marzo, aprovechando la pasión de los brasileños por este evento. “Las generaciones crecieron viendo las carreras de F1, así que no hubo mejor momento que la primera de la temporada, presentada por Galvão Bueno, el deportista más influyente en Brasil”, comenta Sá.

Con las diferencias

El concepto creativo de la campaña radica en el respeto como primer paso para cambiar la actitud y eliminar las barreras del prejuicio. Una atención que, además, asume las diferencias entre las personas.

“Respetar construye una sociedad que valora el bien común por encima de los intereses personales y los prejuicios y, aunque las nuevas tecnologías pueden ayudar a superar las barreras, lo que pondrá a las personas con discapacidad en condiciones de igualdad es la consideración por las diferencias”, declara Sá.

“Las personas no son iguales y no deberían serlo. El cuidado por las diferencias es esencial para que los derechos sean iguales para todos”, añade Mendes, quien asegura querer aprovechar el potencial de los medios para construir un mensaje positivo, yendo más allá de un enfoque convencional y limitado.

De este modo, se buscó una situación extrema para generar un cambio de mentalidad colectivo. “Nos preguntamos, si una persona con tetraplejia puede conducir un auto de carreras, ¿qué otra cosa no puede hacer?”, cuenta Sá.

Un antes y un después en la tecnología de Globo

Para hacer posible el proyecto, se construyó una réplica de auto de carreras conducido por un cerebro EEG. Se desarrolló un sistema de monitoreo de control de velocidad, temperatura y frecuencia cardíaca del piloto, a quien se le instalaron sensores en el casco conectados al motor. Así, éste permitía leer sus ondas cerebrales, detectar sus pensamientos y traducirlos en comandos al automóvil a través de una computadora conectada al sistema de dirección. Además, por razones de seguridad, el automóvil se equipó con un sistema de control totalmente computarizado desde el cual no sólo se controlaba la dirección, sino también el acelerador, los frenos, el embrague y el cambio de marcha.

“El resultado final fue un automóvil que proporciona una experiencia de conducción a partir de los pensamientos del piloto”, explica Raymundo Barros, Director de Tecnología de Globo.

Además, se utilizó una cámara frontal para enviar imágenes de la pista a un mantenimiento de asistencia, un sistema de inteligencia artificial entrenado para mantener el automóvil dentro de los límites del carril.

“Hicimos algo que parecía imposible: conducir un auto de carreras con control mental. Construimos el automóvil, desarrollamos una nueva tecnología híbrida y garantizamos la seguridad de Rodrigo”, agrega Sá. Esto requirió siete meses de trabajo y el involucramiento de más de 100 profesionales de distintas áreas de Globo, así como un testeo del auto con más de 5.000 Km.

Barros asegura que Globo está continuamente investigando y estudiando las tecnologías emergentes. “Tenemos un ADN de innovación y nuestra misión es proporcionar a los equipos creativos la tecnología adecuada para apoyar todas sus ideas. Cuánto más innovadoras son, más actuamos como un rol de co-creación para encontrar el equilibrio entre la magia y la factibilidad”, dice.

También, enfatiza el uso de una tecnología innovadora como herramienta para contar una historia. “Creemos que la innovación y la creatividad son cada vez más importantes para la creación de nuevos contenidos y para apoyar el desarrollo de nuevos negocios”, añade.

Responsabilidad social en redes sociales

La campaña ha incluido contenido de marca en el canal de deportes, entretenimiento, en programas de noticias, así como videos making of, entrevistas, acciones en redes sociales y también la página web que amplía el debate sobre la inclusión.

El proyecto ha tenido buena repercusión en las redes, siendo difundido por celebridades y periodistas en sus cuentas personales. Asimismo, Rodrigo Mendes presentó el mensaje en el Young Global Leaders Annual Summit en Buenos Aires y grabó un material con Tan Le, la creadora del escáner cerebral EEG, que ella misma posteó en sus medios sociales. El video apareció en la fanpage del World Economic Forum y tuvo más de 630.000 visualizaciones.

Como resultado de todas las acciones, el tráfico en la cuenta de Facebook del Instituto Rodrigo Mendes incrementó un 317%.

“Tudo Começa Pelo Respeito”

La campaña “Powered by respect” forma parte de la plataforma “Tudo Começa Pelo Respeito” (Todo empieza por el respeto), lanzada por Globo en el 2016 en asociación con UNESCO, UNICEF, UNAIDS y UN WOMEN y que trabaja para fortalecer una cultura que tolera y debate los derechos de los grupos vulnerables a la discriminación y los prejuicios.

Desde entonces, la plataforma difunde piezas que abordan temas como el racismo, la violencia contra la mujer, la homofobia, entre otros. Varios actores y actrices apelan al espectador a ser considerados por su propia condición. Lázaro Ramos, por ejemplo, argumenta que el racismo sólo acaba cuando comienza el respeto o Juliana Paes y Flávia Alessandra incitan a la convivencia armoniosa entre hinchas de distintos equipos de fútbol.

Los videos también abarcan testimonios anónimos de movilizaciones sociales encontradas en las redes.

El rol de Globo

Con este proyecto Globo resalta el papel de los medios de comunicación para fomentar cambios positivos en el comportamiento.

“Este mensaje difundido en una cadena tan amplia como Globo es imprescindible”, dice Mendes. “Explicita la importancia de la tecnología para la construcción de una sociedad más inclusiva, debido al poder que tiene para ayudar a eliminar barreras, pero recuerda que la barrera más significativa impuesta a las personas con discapacidad son los prejuicios y la visión limitada que la sociedad todavía tiene sobre ese segmento de la población.”

Con todo, Sá resume que el Instituto Rodrigo Mendes fue clave en la construcción de un discurso transformador. “Este partnership aumentó el alcance de la campaña y dio todo el apoyo y la credibilidad a nuestro mensaje.”

English Version: Globo’s New Social Campaign Is ‘Powered by Respect’


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